Abstract

La recherche dont on propose de témoigner s’attache à mettre au jour les représentations des personnes âgées dans la publicité magazines contemporaine en France. S’appuyant sur un corpus de 50 publicités, elle adopte un point de vue sociosémiologique qui cherche à mettre au jour les valeurs implicites qui sous-tendent le discours de la publicité contemporaine. Les conclusions qu’apporte cette étude rejoignent les études purement sociologiques qui ont été publiées, ce qui tend à confirmer la validité de la sémiologie comme champ de recherche sur les discours dans la société. L’analyse de l’utilisation des personnes âgées dans la publicité révèle un phénomène complexe, à la fois positif et négatif. Positif, dans le sens où s’attachent à la représentation de ces personnes des valeurs de transmission d’un certain nombre de savoirs et savoir-faire, et un bien-être intergénérationnel indiscutable ; négatif, dans le sens où la vieillesse est représentée comme un processus de dégradation inéluctable et de lente désintégration qui ne peut déboucher que sur la mort. Il s’agit ainsi d’une rhétorique double, faite à la fois de mélioration et de péjoration. C’est en ce sens que l’on peut parler de « minorisation » des personnes âgées dans la publicité (ne pas accorder à ces personnes une place proportionnelle à leur nombre), mais également de minoration, dans le sens de « rendre mineur », c’est-à-dire considérer des adultes comme des enfants. Par ailleurs, les représentations des personnes âgées se révèlent différentes selon le genre de ces personnes, et l’analyse permet de repérer que les femmes âgées sont les premières victimes de cette stigmatisation. Ce travail se veut ainsi une tentative de déconstruction du discours publicitaire ambiant.