Abstract

Le discours publicitaire moderne trouve sa place dans une longue tradition qui remonte à l’Antiquité. La rhétorique classique prouve sa pérennité dans le discours publicitaire comme méthode d’exploitation des besoins et des désirs des membres de la société de consommation, besoins et désirs transférables sur l’objet dont on fait l’éloge. Entre les trois typologies discursives traditionnelles (le judiciaire, le délibératif et l’épidictique), c’est la stratégie épidictique qui constitue la force de l’art persuasif publicitaire. La louange et la description euphorique du produit, présenté comme unique et source de plaisirs infinis, devient une hyperbole qui incite à l’achat. Le genre épidictique, considéré un discours persuasif par l’éloge, s’est perpétué et s’est développé dans l’éloquence. L’« ornement » par les figures de rhétorique donne au discours épidictique la fascination nécessaire à la persuasion. La publicité emploie massivement les figures (rimes, métaphores, hyperboles, antithèses, répétitions, ellipses, chiasmes, allitérations, assonances, calembours, etc.), pour charmer et séduire, pour faire passer le message de façon éloquente et persuasive.