Abstract

La publicité recourt abondamment aux jeux de mots (où le calambour a un grand succès), d’énigmes (à savoir les phrases d’incitation ou les messages hermétiques qui contournent la désignation claire du produit) ou bien de la dérision (la caricature connaît dans cette situation ses moments de gloire). Dans notre démarche, nous partirons de la distinction réalisée par Sigmund Freud entre l’esprit obscène, l’esprit cynique, l’esprit hostile, l’esprit sceptique, l’esprit innocent, l’esprit tendancieux. En effet, cette distinction correspond d’une part aux diverses « dérogations » que la publicité se permet par rapport aux lois morales et sociales (en nous faisant nous réjouir ou nous amuser de l’agressivité, du voyeurisme, du ridicule, de l’abolition des règles et des tabous, du cynisme et même des blasphèmes) et de l’autre aux différents types d’humour et de message constituant l’objet des jeux de mots.